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下沉市场流量之战:去厕所贴广告,攻占网吧和农村超市

2019-09-24
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“农村广告,必须接地气,不能玩文艺。”

摄图网_501382242的副本

文 | 罗素

2019年,“下沉”已经成为一个炙手可热的关键词。

电商下沉,VC下沉,县域经济、农村市场……一时之间,人人谈论这些话题,试图从中分一杯羹。

在监管趋严、获客成本飙涨的情况下,金融行业,也跟随大势而动,走上了获取流量的下沉之路。

不少金融机构的员工脱下西装,走进三四线城市,去捞取用户。

也有人霸占了网吧的开机广告,甚至去其厕所贴广告;还有人去农村刷墙,在农村超市装个小电视,轮播广告。

下沉市场的流量战场,已经硝烟弥漫……

01 到农村去

一二线城市的流量,正在被洗劫殆尽。

“一个一二线城市的用户,起码有10个金融平台在争抢。”一家金融科技平台的CMO罗翔称。

一个一二线城市的白领,首先是银行客户,其次还可能是花呗、借呗或者微粒贷的用户,就算急需用钱,他基本也可以拿到5家网贷平台的低息贷款。

行业的共识是,一二线城市用户的金融需求已饱和,这里已成为巨头垄断的流量池。

但与之相反,三四线城市的金融需求远没有被满足。

“一二线城市金融机构非常多,银行网点比厕所还多。”新网银行首席运营官刘波在一本财经举办的银行峰会上透露,他们的客群避开了一二线城市,主要集中在三四线城市。

“到三四线城市去!到农村去!”正是在这样的背景下,大量的金融科技公司喊着口号,开始了流量下沉之路。

实际上,一些现金贷平台一直盯着三四线城市的网吧。

这里往往是社会闲散人士的集散地,他们也是利率偏高的现金贷产品的理想客群。

一家金融科技平台的业务人员小安发现,现金贷平台会给网吧老板一些钱,承包电脑桌面的某个区域,在那里挂上自己的广告,上面还有二维码。

要借钱?请刷二维码。

要做兼职代理?请刷二维码。

在网吧用户使用电脑的整个过程中,这些广告一直存在,并对他持续产生诱惑。

小安观察发现,一个中型网咖最少有200台电脑,每台电脑每天可以触达10个人,这意味着每天最少可以触达2000人次,一个月就是60000人次。

他还发现,这些网吧的厕所,也被贴满了现金贷的小广告。

这种地推方式成本并不高。

工作365网显示,一位兼职张贴广告员,半天的工资只要80元。

而这样的一个人,一个月就可以贴满一个县的小网吧,总成本只要2000多元。

“这样获客,成本目前大概是30元到50元。”一家现金贷平台的运营负责人称,线下获客的优势越来越明显。

而现在,持牌的消费金融和正规金融平台,也开始走下沉之路。

去年年中,一家大额现金贷公司,就开始在三四五线城市,重建线下渠道。

他们在全国两百多个三四五线城市大力发展兼职代理。“效果挺好的,目前我们线上和线下的获客成本持平。”该公司创始人夜白说。

哪怕是高大上的银行,也开始在下沉市场因地制宜,采取一些接地气的获客方式。

一位福州的信贷员在去县城跑业务时发现,招商银行租了一辆小卡车在县城里兜兜转转,车身贴着招行“闪电贷”的广告和二维码。

而卡车的外放喇叭一直在播闪电贷的广告,声音传遍了半个街区。

“这样非常直接快捷。县城主干道走一走,很多个体户小企业主就覆盖到了。”他说。

在广袤的农村,刷墙,也是一个重要的流量转化手段。京东、阿里的电商广告,早就覆盖了农村的很多地区。

2017年,华夏时报报道称,很多互金机构也在农村墙壁上刷广告,比如“利息低、放款快、上门服务”。

“我们接过好贷、翼龙贷的刷墙广告。”一家刷墙公司的工作人员对一本财经表示,文案是由金融机构自己提供,广告按墙体面积收费,每平米收费8-15元,一个广告一般是40平米。

“村子里、省道、国道,我们都可以刷。广告有专人维护,时间维持6个月。”他表示。

好贷在农村的墙体广告,上面还有二维码

但有从业者观察发现,刷墙生意正在逐渐衰落——出于“建设美丽乡村”的考虑,很多地方政府,尤其是经济发达地区的地方政府,越来越不愿意让“不太美观”的刷墙广告出现在自己辖区。

与此同时,一种新的流量渠道悄然出现:在超市里装一个液晶屏,然后滚动播放视频广告。

“我们现在覆盖了3.7万个超市,它们主要是在乡镇和一些规模较大的村庄。”农广传媒创始人兼CEO汪洋表示。

在乡村这片土地上,村镇的小卖部夫妻店绝对是一个“信息枢纽”:农民主要聚集在这里,获取信息,聊各种八卦。

而在这些小卖部安装的屏幕上,就会轮番滚动着简单直接的广告。

“农村广告,必须接地气,不能玩文艺。”汪洋称。

河北无极县一家超市的广告屏

目前,京东金融、花生好车,以及一些城商行和村镇银行,都开始采用这种宣传方式。

线下的获客成本,已开始低于线上。

汪洋表示,以汽车金融为例,“获客成本基本是线上的三分之一”。

为了获取下沉的流量,金融玩家脱掉了西装领带,开始进入三四线城市和农村的生活场景中。

其中的一些方式简单粗暴,但实际效果也不差。

02 线上流量池

对于下沉用户,从线下打捞是一个方式,而在线上,也沉淀出一个巨大的流量池。

他们在哪里?

答案是,短视频。

2017年,快手曾统计过自己的用户画像,发现大部分用户来自二线以下城市,最高学历低于高中。

其中,以三四线城市年轻人、农村用户居多。

而这样的流量池,刚好和现金贷用户、消费分期用户有极高重合度。

于是,从2017年开始,抖音等短视频平台,就成了金融平台的必争之地。

抖音也很早就发现了“金融”这个金矿。

但因为2018年接金融广告过多,被媒体曝光太多,最近,抖音有所收敛。

快手的商业化从2018年起步,前不久也开始接金融广告。

目前,这些平台都形成了一条颇为成熟的金融广告产业链。

广告代理何溪表示,头条建立了自己的即合平台,上面会有一些筛选后的代理商。

广告主可以在平台上提需求,代理商直接接单,有点像“滴滴打车”的模式。

“什么样的流量,在短视频端最抓人眼球?多是奇闻轶事。”何溪称。

如果推严肃新闻,获客成本在20元到100元都有可能;但如果是“这头牛撞死了谁,牛跟狗怎么打架”这种内容,成本只要6-10元。

这些金融广告都是怎么拍出来的?

何溪说,他们有签约的演员,后者拍摄一个广告的劳务费,大概是100元左右。

加上制作成本,一条广告的最高成本也就1000元左右。

而对于拍摄的内容,也有一些技巧性要求。

“拍广告时,我们会营造出场景感、代入感。比如说,正在相亲的一男一女去吃饭,结账时,男的发现自己没钱了,此时出现提示:‘下载某某软件,一分钟到账。’再比如,一个女的去买包,发现自己没钱了,此时也出现提示。”何溪称,越生活化、越真实,效果就越好。

目前,不少人都很看好快手的带货能力。

“在抖音上,内容创作者和用户是有距离的。而快手的内容更‘简单粗暴’,就像你生活中的朋友在分享日常。当你感觉和快手主播成为朋友后,就会愿意接受他推销的任何产品。”一位抖音MCN公司的从业者表示,金融产品,也是如此。

03 未来

金融机构和互金企业纷纷下沉,也不免让人产生疑问:大家都去挤下沉市场,而且卖的是金融这种特殊的产品,会不会出现新的问题?

“我真的不希望P2P当年的情况,换个地方再重演一遍。”汪洋表示。

从农村走出来的他,反对“下沉市场”的说法,认为这个说法背后透露着一种城里人高高在上的俯视感和不屑。

他觉得,应该将这个市场称为“大众市场”,这里的人口,有10亿之多。

他发现,外界至今仍然对农村有很多根深蒂固的误解。实际上,在这个市场,人们的消费也很理性。

“何况被收割过一两回之后,农村人也越来越精明了。”他表示,第一次收割,是因为2012、2013年尤其兴盛的民间高利贷;第二次收割,是因为打着区块链幌子的诈骗。

很多金融从业者也发现,如果说此前农民吃的是信息不对称的亏,那么现在,随着智能手机的普及,城乡之间巨大的信息鸿沟,即便没被完全填平,也被填了大半。

“现在很多农民都知道‘套路贷’,在田间地头都会聊。”一位城商行员工称。

何溪也发现,在三四线城市和农村,人们的品牌意识正在苏醒,消费升级的意愿越来越强。

比如说,哪怕借款是一些三四线城市用户的刚需,他们也会有特别强烈的品牌意识,“只借360、百度有钱花这种大的平台,小平台人家都不借”。

目前,这片市场的信贷还未泛滥,尚属健康。

这也意味着,流量相对优质。

官网分界线

进入一个陌生且广阔的市场时,一定要心怀敬畏。

早期从事农村金融的一波玩家,绝大部分已经铩羽而归。目前纷纷“下沉”的玩家,可能是第二波冲锋者。

金融如舟,可以渡人,倾覆时,也会让人溺水。

实际上,无论哪一个市场,人们欢迎的,都是耕耘者,而非收割者。

*文中部分受访者为化名。

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